Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Pr-cikk = sok zavar és még több félreértés Sólyom Gabriella, www.mediaasz.hu Túlbonyolított világunkban meglehetõsen nehéz eligazodni az elénk táruló kommunikációs dzsungelben. Számos új lehetõséggel és fogalommal kellett megismerkednünk az utóbbi években, s ez nem mindig segítette tisztánlátásunkat és a helyes út megválasztását ebben a mindent behálózó õserdõben. Széles körben elterjedt, de az esetek túlnyomó többségében hibásan értelmezett fogalom például a „pr-cikk”, amelyrõl mindenki tud, de a mibenlétére nem sokan tudnának szabatosan választ adni. A hibás értelmezés szerint a pr-cikk azt jelenti, hogy egy meghatározott tarifáért (ez általában megegyezik a hirdetési felületek árával, de sajtóorgánumonként változik, ráadásul hol felárral, hol „fél árral” számolva!) egy felkért, vagy megbízott újságíró cikket ír a vállalatról, intézményrõl, szervezetrõl stb.. Ez abból a szükségletbõl születik, hogy vannak olyan helyzetek, amikor a reklám eszközei szûkösek, a megbízók sokkal több információt szeretnének közölni a külvilággal, mint ami egy jól megfogalmazott szlogenbe belefér. Az igény teljesen jogos és érthetõ. A probléma ott merül föl – az olvasó szemével nézve –, hogy így mennyire objektív a tájékoztatás, mennyire tükrözi az általa jónak, olvasottnak, népszerûnek tartott újságja véleményét, felismeri-e, hogy ez a reklámnak egy bújtatott formája. Az így értelmezett „pr-cikk” közlésével az a cél, hogy azt mondhassa az olvasó: „Azt olvastam tegnap az újságban, hogy…” És nem azt: „Láttam tegnap egy hirdetésben, hogy…” Az olvasó számára azonban egyértelmûvé kell tenni, ha a cég fizetett a nyilvánosságért, ebben az esetben azonban már nem beszélhetünk „pr-cikkrõl”, hanem legföljebb reklámriportról, hirdetésrõl. A sajtóorgánumok hirdetési tarifái könnyen hozzáférhetõek, részletesen tartalmazzák a megvásárolható felületek nagyságát, árait és a lehetséges kedvezményeket. Egy egész oldalas hirdetés ugyanúgy tartalmazhat szlogeneket és életérzést sugalmazó fényképeket, mint egy, a vállalat vezetõjével készített riport, amelybõl bõséges információt kaphatunk például egy újonnan bevezetésre kerülõ termékcsaládról, vagy a cég életében bekövetkezõ lényeges eseményrõl. Ha ez így van, akkor mégis mi az a „pr-cikk”? Minden szervezet életében fontos szerepet játszik a közönségkapcsolatok ápolása, annak stílusa és minõsége jelentõsen befolyásolja a szervezetrõl a külvilágban kialakuló benyomásokat. A külsõ környezettel történõ kapcsolattartás egyik leghatásosabb módja a sajtóorgánumokon keresztüli publicitás. A szervezet (függetlenül attól, hogy milyen jellegû tevékenységet folytat), amennyiben hírértékûvé formált üzeneteket továbbít a sajtó felé, máris elérte egyik jelentõs célját, vagyis a nyilvánosságot. Például amennyiben az újságíró az újonnan bevezetésre kerülõ termékcsaládról egy sajtótájékoztatóval és állófogadással egybekötött termékbemutatón értesül, ahol elég információt gyûjthet, vélhetõen cikket fog írni róla. Ez az õ véleményét tükrözi, az írás az új termékrõl (esetleg a vállalatról is) szól, és az olvasó részére egy viszonylag objektívebb tájékoztatást nyújthat. (Természetesen minden újságcikkbõl egy-egy újságíró szubjektív véleményét ismerhetjük meg, de ideális esetben ezek mégsem elfogult, túlzásokkal és manipulatív tendenciákkal terhes belsõ véleményt jelentenek.) Az, hogy a vállalatról szóló hír mekkora nyilvánosságot kap, nagyrészt az adott cég pr-szakemberén is múlik, azon, hogy milyen személyes kapcsolatot tudott kialakítani a sajtó képviselõivel, mennyire hitelesen tájékoztatta õket, milyen meggyõzõ erõvel és milyen kreatívan tudta hírértékûvé formálni cége külvilágnak szóló kommunikációs üzeneteit. Tehát összegezve azt mondhatjuk, hogy a „pr-cikk” fogalomkörébe azok a cikkek tartoznak, amelyek a szervezettõl a sajtó felé közvetített, hírértékûvé formált üzenetekbõl születtek és nem kerültek pénzbe. De ez már nem „pr-cikk”, hanem egy klasszikus értelemben vett újságcikk. Az újságíró hírt vár, olyan eseményt, amit érdemes megírni. A vállalatok, szervezetek sajtóügyekért felelõs vezetõ beosztású dolgozóinak többek között az a feladata, hogy sokrétû kapcsolatot alakítsanak ki az újságírókkal és a szerkesztõkkel, hiteles tájékoztatást adjanak minden olyan eseményrõl szervezetük életébõl, ami közérdeklõdésre tarthat számot. Sólyom Gabriella „Pr-cikk” = sok zavar és még több félreértés. www.mediaasz.hu Sólyom Gabriella a pr szövetség tagja